①分析に有用な、需給の変数となるデータを、リアルタイムに大量に集められること

② ①の大量のデータを分析し、適正価格（＝顧客満足度と利益が最大化する価格）を正しく算出できること

③算出した適正価格を反映し、リアルタイムに消費者に提示できること

この三つの要素の内、化粧品業界では、特に①、③にネックがあるのではないだろうか。

まず①について。需給の“需”のデータを集めることは意外と難しい。食品を除く消費財において、ダイナミックプライシングに活用するデータとしては、在庫状況（＝需給の"給"のデータ）を主として活用している場合が多い。これは、“給”のデータは収集しやすく、“需”のデータは収集しづらいことが大きな要因である。特に化粧品においては、難易度が高い。消費期限があるわけでも、シーズンが細かくあるわけでもない。また、ECサイトでの購入はまだまだ普及しておらず、データの絶対数が多くないことに加え、自社のプライベートECサイトでの販売が主であるため、競合データも集まらない。現状、“需”のデータとして活用しうるのは、リアル店舗の売上状況くらいではないだろうか。

次に、③についてもチャネルの問題は重大だ。算出した適正価格を反映し、リアルタイムに消費者に提示するとなると、基本的にはオンラインでの販売が前提となるだろう。前述のとおり、化粧品業界ではECチャネルでの販売が普及しておらず、百貨店やドラッグストアがメインの販売チャネルである。加えて、メーカー側ではなく小売店舗側が最終価格の決定権を握っているケースもある。リアルチャネルとECチャネルの間で、ひとつの商品を異なる価格で販売することに対しても、業界全体として、まだまだ抵抗が大きいのではないだろうか。（近年では、資生堂や花王の大手各社がECサイト限定ブランドを展開しており、このケースでは彼らが価格決定権を握っている。）

このような事情をふまえると、化粧品業界でダイナミックプライシングに取り組み始めるには、ECチャネルでの販売を根付かせる仕組みと、需給の変数となる大量のデータの二つが必要と言える。これらを実現するキーとなるのが、SNSを中心に据えたブランドの展開ではないだろうか。

まず、SNSを通じたプロモーションは、その体験シーンの特性上、最もECサイトに繋げやすいプロモーションと言えるだろう。最近では、Instagramの画像から直接ECサイトにリンクする機能もリリースされており、既にKate Spadeやボタニストなどが導入している。この機能は、2018年9月にストーリーズ（スライドショーのような形式で日常的な写真や動画の投稿、ライブ配信が可能）にも拡大され、今後も多くの企業が採用する可能性が高い。加えて、需給データについても、SNSを通じたプロモーションは相性が良いのではないか。SNS上の反応(「いいね！」など)は、消費者の商品に対する興味をリアルタイムに把握できる情報であり、需要を予測するうえでの重要なデータとなり得るだろう。

その他、プロモーションや商品開発においても、SNSを意識した動きが出てきており、この流れは今後も大きくなることが予想される。

その他の大手各社も、SNSで多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーとの広告契約を続々と行っている。ローラメルシエは、インスタグラムで360万人近いフォロワーを持つアイミー・ソンと50万ドルで契約したと報じられている。また、メイベリンは、再生回数が最も多いユーチューバーの一人である、インフルエンサーのニッキー・デジャガーと契約している。

また、商品開発においても、ブランドデザインをするにあたって、インスタ映えを意識する流れも見られる。訪販化粧品大手のポーラが2018年3月に、20代から30代女性と接点を築くために立ち上げた、新ベースメークブランド「ディエム　クルール」もその一つと言われている。

グレイッシュパステルカラーの赤、黄色、青、緑の4色で構成する多色ファンデーションとなっており、単色が一般的なファンデにあって、一見して目を引く外観となっている。開発過程のグループインタビューでも “インスタ映えしそう” といった声が寄せられており、発売後も実際にインスタグラムやブログなどで話題となっている。

このようなSNSを中心に据えたブランド展開の動きが活発化し、これらのブランドが一定以上のパイを占める未来はすぐそこまで来ている。これに加え、上述した、SNSからECサイトの動線の確立と、各種データの連携が実現すれば、化粧品業界におけるダイナミックプライシングの夜明けもそう遠くはないだろう。