デジタルマーケティングを活かしきるにはデジタルマーティングと、従来のマーケティングとの根本的な違い

 デジタルマーケティングでは、トライ&エラーが許される点が、従来のマーケティングと決定的に異なる。従来のマーケティングが、一度負けると全てが終わる「トーナメント戦」とすると、デジタルマーケティングは、一度負けてもその後の戦いぶりでは勝ち抜くチャンスのある「リーグ戦」なのだ。

 そのため、従来のマーケティングでは、絶対に当たるキャンペーンを、確実に実行することが求められていた。一方で、デジタルマーケティングでは、当たりそうなキャンペーンを確実に実行するだけでは足りず、想定通りの効果が出たのか、出なかったのか、その理由を明らかにするプロセスが求められる。

 トーナメントではなくリーグ戦。だからこそ、マーケティングの発想を変えて、従来のマーケティングのプロセスを根本から作り変えていくことが必要だ。新たなプロセスとして、マーケティングシナリオを高速で精緻化するPDCAサイクルを作り上げるのだ。
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2017.11.20

トレンド・背景

 デジタルマーケティングを活用する企業が増えている。従来のマーケティングを進める中で、顧客とのタッチポイントにデジタルを活用しているケースも多い。ただ、このような場合、従来のマーケティングとデジタルマーケティングとの境目が分かりにくくなっている。

 キャンペーンがターゲットとする顧客、目指すゴール、さらには実施している担当者も変わらないため、従来のマーケティングの延長線上という認識に留まっている。そのため、従来のプロセスや体制のままで、デジタルマーケティングを実施してしまっている企業もある。

 しかし、デジタルマーケティングでは、求められるスピード感がまったく違う。顧客の反応がリアルタイムに近い形で分かるため、すぐに対応をしなくてはならない。そのためには、オペレーションの考え方を大きく変えなければならないのだ。

何をすればよいのか

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成功の鍵

 従来のマーケティングとデジタルマーケティングでは、オペレーションの発想を果たすべき役割の観点から大きく変える意識変革が必要だ。

 従来のマーケティングでは、顧客に対するマーケターの洞察(インサイト)が当たっているか、外れているかの一発勝負である。キャンペーンがいったん走り出してしまうと、修正することはなかなか難しい。アンケート結果や売上への効果として、顧客の反応を知るのは先になるので、修正するための材料もない。広域のキャンペーンで、販促の資材を作成して、各地にバラまいていると、急な方向転換もできない。

 一方で、デジタルマーケティングでは、キャンペーンの途中でも効果を検証し、キャンペーンの中身を修正していくことができる。リアルタイムに近い形で顧客の反応を把握することによって、期待した成果が出ているのか細かく確認することができるからだ。ただし、単に顧客の反応を示すデータを入手し、キャンペーンの振り返りをしても、「想定通りの効果がでたとか、でなかった」で留まってしまうことも多い。そもそも、なぜそのキャンペーンを実行したのかという意図が不明確だからだ。

 顧客のセグメンテーションやコンテンツといったキャンペーンの中身を変えるのは比較的簡単だ。修正するポイントが明らかであれば、ツールさえ使えれば誰でも変更できる。ただし、そもそものキャンペーンの意図が見えていなければ、後から何を基準にして見直して良いか困ってしまう。そのため、効果だけを比較する形になってしまい、そこから意味合いを抽出して次に繋げることができない。

 キャンペーンの意図を事前に明らかにするためには、企画の段階で準備しておく必要がある。キャンペーンを実行した後に結果の振り返りと意味合い抽出をするため、前提を作っておくのだ。

  ペルソナ ⇒ カスタマージャーニー ⇒ マーケティングシナリオ ⇒ キャンペーン

 上記の手順で、「誰に対して」「どのタイミングで」「何をキッカケに」「どんなアクションを取らせたかったか」を形に残しておく。

 ペルソナはターゲットとしたい顧客の具体像であり、カスタマージャーニーはペルソナの行動プロセスを顧客視点で作るもの。それをマーケティングシナリオに転換して、個々のキャンペーンに落としていく。このステップを踏むことで、マーケティングシナリオの前提が明確になり、シナリオの中でのキャンペーンの位置づけもクリアになる。企画をした人間以外が見ても、キャンペーンで想定していた効果を前提が分かるようになるのだ。

 キャンペーン結果を踏まえて、前提通りに顧客が動いてくれたのかを、タッチポイント上での顧客の行動データを確認しながら検証していく。キャンペーンの前提を作るのが「Plan」、キャンペーンを実行するのが「Do」、そして前提を確認して修正していくのが「Check」「Action」となる。形だけのPDCAサイクルでなく、「Plan」の段階で「Check」「Action」を意識しておくことがデジタルマーケティング戦略では求められる。

 以上のように、デジタルマーケティングでは、PDCAサイクルを高速で回して、検証結果を積み上げることが強みの源泉となる。検証結果がナレッジ資産となり、自社ならではのマーケティングシナリオを効果的に構築することができるようになるのだ。