日本企業のデジタルトランスフォーメーションのあり方デジタルインテグレーションの概念

セルフディスラプターとなって事業構造の変革まで達成することがDXの本懐であるが、DXは一足飛びに実現できるものではない。また日本企業において、既存事業の抜本的な変革を達成することは容易な道のりではない。かといって、小手先のIT化に留まっていては、今後の成長性だけでなく、企業の存続性さえも危ぶまれる。

そこで、既存事業の中でデジタルとの親和性の高い領域を見定め、外部のデジタル要素を最大限に統合(インテグレート)するという選択肢が考えられる。我々はこの考え方を「デジタルインテグレーション」と定義し、社内の仕組みに個別のデジタル化を進める「デジタルパッチ」と、事業構造の変革を達成する「デジタルトランスフォーメーション」の間に位置づけている。
2019.08.29

背景・課題意識

デジタル技術の進化はとどまることなく、我々の生活はどんどん快適になっている。新たなサービスに“便利だ”・“快適だ”と感じるのも束の間、顧客の目が肥えていく中で、いつの間にか当たり前になっていく。そのため、企業としてどのような価値を提供していくのかを見定めることが今まで以上に重要になっている。デジタルに没頭する顧客に寄り添い、ディスラプターの追撃をかわすため、日本企業のデジタル武装は待ったなしである。

このような状況の中で経営者の危機感は高まり、デジタル推進の専門組織を設けて、DX(デジタルトランスフォーメーション)に取り組む企業も多い。それをサポートするためにコンサルティング会社を始めとする事業者も取り組みを行っており、まさにDXは花盛りに感じられる。

だが、どこへ向かうべきなのか、目標が定まっていないのが多くの企業の実態ではないだろうか。とりあえず走り出し、走りながらゴールを見つけようということなのだろう。それもやり方としては否定できないものの、「ビジネスモデルを変革しよう」と経営層が情報を発信しても、その方向が定まらなければ、何をどのように変えていけば良いのか、従業員は戸惑うだけになる。

デジタルインテグレーションの考え方

一足飛びにDXを実現しようとするのではなく、自社の実態に合わせて、デジタルをとことん統合してみるのが「デジタルインテグレーション」の考え方だ。

日本企業はDXの実現に取り組んでいるものの、多くの場合、まだ最初のステップであるデジタルパッチ段階にとどまっているのが実情ではないだろうか。DXを前に進めるために、次の段階であるデジタルインテグレーションを考えることで、具体的な方針が立てられるようになる。

デジタルインテグレーションはDX実現に向けたマイルストンであるから、対象となる要素はDXと変わらない。すなわち「ユーザー・CX」「戦略・組織」「チャネル」「オペレーション・IT」「データ基盤」「テクノロジー」の6つの要素が対象となる。重要なのは着実に結果を出しながら進めることである。変革のゴールを見定めることが困難なDX活動において、デジタルインテグレーションは確実に到達すべき重要なマイルストーンなのだ。

ユーザー・CX
CXにおいては、「モノ売り」から「コト売り」への考え方の変革を実現するために、デジタルを活用することになる。すなわち、「モノを買ってもらう」「所有してもらう」ことよりも「使ってもらう」ということに焦点を当てるということだ。「使ってもらう」には、「誰が」「どのような場面で」ということを考えなければならない。顧客を消費者ではなく生活者と考え、どのようなCXを提供するべきかを決める。これまで提供することができなかったCXを実現するためには、デジタルテクノロジーが力を発揮する。
 
戦略・組織
インテグレーションの段階は、DX戦略の見定めが完了する頃合いでもある。数年後のDX完遂を視野に入れた中期計画を策定する企業も多いだろう。また、戦略に従うための組織の変革として、アジャイル型組織への変革も要求される。DXの完遂には、試行錯誤に耐えられる組織形態が必須となるからだ。アジャイルを進めるために、優秀なデジタル人材の登用も必要となるだろう。こういった外部人材の統合も、一つのインテグレーションだ。
 
チャネル
チャネル、すなわち顧客とのタッチポイントにデジタルを活用する真価は二つある。一つ目は「顧客理解」だ。提供すべきCXを決めるためには、顧客の行動原理を今まで以上に理解することが求められるが、これにはデジタルテクノロジーの活用が重要だ。デジタル化したタッチポイントを活用することで、顧客の行動をつぶさにトラッキングすることができるからだ。そして、二つ目は「提供形態」である。理想とするCXを実現しようとすると、デジタルを活用してサービス提供のやり方を変える必要があることに気がつくだろう。顧客に合わせてカスタマイズされたCXを提供するためには、デジタルチャネルを通したサービス提供が不可欠だからだ。
 
オペレーション・IT
オペレーション・ITのデジタル化における主要論点はやはりコスト削減だ。本当の意味でのBPRを伴うかたちで、自社の構成要素をデジタルと融合させる。それによって、コスト構造の抜本的転換を図るのだ。痛みを伴う改革となるため、経営者には相当な覚悟が求められる。しかし、この段階でデジタル化が完了していないと、DXには耐えられない。DXではオペレーション・ITの両方が、「守り」から「攻め」へと転じる必要があるため、インテグレーションの段階で守りを完成させておくのだ。将棋の純文学と言われる矢倉のように、ガッチリ守ってから攻めに転ずるのが日本企業のDXである。
 
データ
データはDXの要となる、最も重要な要素だ。インテグレーションの段階では、データを活用する基盤をまさに構築する必要がある。自社だけでなく、外部のデータも合わせて活用する基盤を作るためには、データレイクに代表されるシステム基盤だけでは不十分だ。データの価値を企業内で最大化(=レバレッジ)させるための戦略と、その戦略を推し進め、自社内のみならず他社とのデータ流通を管理するデータ部門が求められることになる。ソフトとハードが揃ってこそのデータ基盤なのだ。
 
テクノロジー
インテグレーション段階で自社に統合されるテクノロジーは、効果が明確になっている”枯れた技術”だけでは不十分だ。先進的なテクノロジーを継続的に自社に統合していくためには、企業としてテクノロジーを見極める目が養われている必要がある。具体的には、デジタルパッチの段階ではデジタル組織が一部の先進技術について理解していた知見を全社に浸透させる。そしてデジタル組織自身は先進技術を後追いで理解する段階を卒業し、世の中に先行するユースケースを実現する形でテクノロジーを活用するのだ。
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成功の鍵

デジタルインテグレーションを成功に導くための鍵は3つある
 
①戦略から着手する
デジタル化であるかどうかに関わらず、企業変革が戦略策定から始まるのは自明のことでありながら、DXというと目の前の「できそうなこと」に振り回されてしまうケースが散見される。バズワード化した「DX」の周辺には、同じくバズワード化した「RPA」「AI」「IoT」といった言葉が踊っており、情報が大量に手に入るためだろう。これらに関するソリューションも大量に提供されているため、確かに「すぐに始められる」状態にはなっている。しかし、費用対効果の有無に関わらず、戦略の策定を軽んじるべきではないのだ。
 
スピードが求められるデジタル時代だからと言って手当たり次第に取り組んでいては、無計画と言われても仕方がない。「アジャイルで少しずつ修正する」という考えを拡大解釈してしまうと、「手は付けるが成功しない」企業文化に染まって行くだろう。「失敗しても良いからチャレンジさせたい」という寛容な経営層は増えてきているが、適当に野放しにしてしまうと、ただの負け戦に終わる。
 
 
②オペレーション・ITにできるだけ早く着手する
戦略が決まれば、その中で変革のロードマップが描かれているはずだ。大抵の場合、企業戦略は効果が大きく、着手しやすいものから優先されていることだろう。しかしDXの場合、オペレーション・ITにはできるだけ早く着手することをお勧めしたい。理由は、ブラックボックス化したレガシーシステムを多く抱えるオペレーション・ITの変革が、最も困難で痛みを伴うためだ。
 
言い換えると、日本企業のDXを阻害している最大の要因が、レガシーなオペレーションとITなのだ。時間がかかり尚且つ、なかなか効果が出ないことは承知の上で、覚悟を持って取り組む必要があるだろう。中期的変革であることが前提であるため、トップマネジメントのコミットメントが最も求められる。すなわち、CEO・CDiO(Chief Digital Officer)を中心とした変革の推進者たちの腕の見せ所なのだ。
 
 
③データを起点とした取り組みに着手する
デジタルインテグレーションを実現し、さらにDX完遂を達成するために、データの重要性がこれまで以上に高まっている。
 
データはDXの3ステップ全てにおいて要となるが、フェーズが進むほど重要性が増していく。デジタルパッチの段階でもデータが必要となるが、それらは個別の業務や単一のチャネルで流通している、一部データの分析・活用にとどまる。だが、インテグレーションの段階になると、データの重要性が飛躍的に高まる。既存ビジネスとデジタル要素の融合が進み、インテグレーションされたビジネスモデルを有効に機能させるにはより広範なデータ流通が不可欠になる。「ユーザー・CX」「チャネル」「オペレーション・IT」のデジタル化を、データを起点とした取り組みに転換し、データを分析・活用することで何を実現したいのかを明確に定めていくことが必要だ。そのために、全社のデータをフル活用する推進役として、CDaO(Chief Data Officer)を中心としたデータ専門部隊を新たに設置する考え方も有効である。

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