デジタル化で進むオペレーション効率化と更なる高度化デジタル時代にオペレーションが果たす新たな役割

 従来のオペレーションは、ビジネスモデルを確実に実行する存在だった。ターゲット顧客との接点を担い、提供価値を実現するために製品を作り、サービスを届ける。

 一方で、デジタル時代のオペレーションは、ビジネスモデルの実行に加えて、トライ&エラーの一部を担う存在になる。顧客のプロダクトへの反応を顧客接点で探り、問題がある点を明らかにして、ビジネス側にフィードバックしていく。そのために、顧客の反応を行動データとして収集・蓄積し、データを踏まえて、顧客の行動が変化したかを分析する。顧客の行動変化の有無から、ビジネスモデルとして、カスタマーエクスペリエンスとして提供した価値が顧客に受け入れられているかを検証するのだ。

 フィードバックを実現するには、「自動化」だけではなく、顧客の反応を正確にとらえる「精緻化」と、反応を踏まえて即座にフィードバックする「リアルタイム化」という機能が必要だ。それには、確実かつ効率的な実行を重視してきた、今までのオペレーションの仕組みを根本から変えなければならない。
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2017.11.20

トレンド・背景

 デジタル時代では、顧客が企業よりも先に動く。ビジネスモデルの中心には、顧客の行動があるため、そこで顧客が何を感じているかを察知することが重要になる。カスタマージャーニーという顧客の行動連鎖のプロセスの中で、経験価値として何を実感してもらうかが問われることになる。

 カスタマーエクスペリエンス(CX)の中で、顧客も気づいていない「不満」・「不足」を解決することによって価値を提供していく。想定した通りに「不」を解決できているかどうかを知るためには、顧客の行動の変化を確認するしかない。提供した価値に対する顧客の反応は、何もしなければ、そのまま消えてしまう。デジタルビジネスでも、顧客との接点を通じて、顧客の反応を自ら集めに行かなくてはならない。

 この時、顧客とのデジタル接点を担うのが、オペレーションだ。CXをテコにした顧客の行動変化を近くで観察できるのがオペレーション。だからこそできることがあるのだ。

何をすればよいのか

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成功の鍵

 デジタルビジネスでの成功確率を高めるためには、顧客の反応に基づくフィードバックのサイクルを回して、ビジネスモデルを軌道修正していかなければならない。デザイン思考でのプロトタイピング、リーンスタートアップでのピボット。デジタル時代のコンセプトは、顧客の反応に基づきアイデアを修正することを根幹に置いている。

 事業部門では、カスタマーエクスペリエンス(CX)として提供する経験価値を実現するビジネスモデルを創り上げる。次に、エンジニアが、ビジネスモデルをプロダクトとして実現する。最後に、オペレーション側でプロダクトを運用しながら、顧客に経験価値を提供して行く。その中で、提供した価値に対する顧客の反応が見えてくる。

 オペレーションは、デジタルの顧客接点にて、顧客の反応を行動データとして蓄積し、CXの提供により行動の変化が起きているのかを分析する。顧客の行動が変わらないのであれば、ビジネス側にビジネスモデルの転換をフィードバックしなくてはならない。

 従来のオペレーションでは、ビジネスモデルの実行するだけで十分だった。ビジネスモデルを確実かつ効率的に実行することが、オペレーションにとって至上命令であり、その発想の中でオペレーションを担う人材も育成されてきた。しかし、デジタルビジネスでは、オペレーションはプロダクトの運用を行うだけでは不十分だ。ビジネスモデルへのフィードバックという新たな役割では、「ビジネスモデルが必ずしも正しい訳ではない」が大前提となる。これは、オペレーションにとっては、大きな転換となる。それに合わせて、オペレーションを担う人材のマインドセットも変えなくてはならない。ビジネスモデルのフィードバックを担うプロとしてのプライドを持って、ビジネス側に対して物怖じせずに、エビデンスを基にモノ申す姿勢が必要なのだ。

 そのためには、全員が新たな役割を理解して、何をするかを理解しておく必要がある。一部の人間だけが分かっている属人的な業務ではなく、明確なプロセスとして全員が理解をする。一つの方法は、PDCAサイクルという枠組みで、業務を整理してしまうことだ。

 オペレーションのPDCAサイクルというものを想定する。従来と大きく異なるのは、フィードバックを行う「Check」と「Action」の部分だ。「Check」では、まずビジネスとしてのゴール(KGI)に対応した、効果指標(KPI)を設定しなくてはならない。KPIが、オペレーションとして、ビジネスモデルをモニタリングする観点となるのだ。さらに、KPIをどのデータソースから、どの頻度で取得して、どの時点のKPIと比較するかという運用も詰めておく。そこまでが終われば、取得して置いた顧客の行動データをKPIに落とし込み、事前に決めておいた比較データと対照していく。大きな変化があれば、KPIを要素分解して、要因を深掘りしていく。「Action」では、エビデンスを基にビジネス側に問題点をフィードバックしていく。

 オペレーションの役目を果たすために、業務の流れと役割分担を明確にした業務フローを整備して、具体的なマニュアルやテンプレートまで作成する。そこで重要なのは、「精緻化」「リアルタイム化」というデジタルの強みを担保することだ。顧客の行動データを間違って取得していたでは、せっかくKPIを比較しても何の意味もない。せっかく正しいデータを取得しても、フィードバックに1ヶ月もかかると話にならない。正しいデータに基づく分析をする「精緻化」と、できる限り早くフィードバックを行うという「リアルタイム化」がオペレーションでは両立させることが求められている。